L’art director e il copywriter sono la coppia creativa delle agenzie pubblicitarie, lavorano insieme e le rispettive attività sono complementari. Di solito operano sotto la supervisione del direttore creativo, che ha la responsabilità generale dello svolgimento della campagna, e sono in stretto contatto con l’account, la figura professionale che cura in modo specifico i rapporti con il cliente e i media, cercando di soddisfare le esigenze delle diverse parti.
Nel dettaglio, il copywriter si occupa della parte testuale e verbale della pubblicità, qualunque sia il suo mezzo di diffusione. Oltre a questo, trova un nome ai nuovi prodotti, concepisce le strategie per il loro posizionamento sul mercato e produce il materiale per la comunicazione interna dell’azienda. Deve possedere talento per la scrittura, capacità di sintesi e creatività, oltre a una buona cultura generale. Inoltre, deve essere sempre informato sull’attualità, soprattutto per quello che riguarda le tendenze dello spettacolo, della moda e del costume.
L’art director, invece, sviluppa l’aspetto visivo dell’idea di base: sceglie le immagini, i colori, la grafica, l’impaginazione, sempre basandosi sulle richieste del cliente e tenendo a mente il risultato finale da ottenere. Le sue scelte non veicolano solo valori estetici: devono, infatti, tenere conto dell’aspetto simbolico ed evocativo delle immagini e della coerenza con la parte testuale. Nel caso di spot televisivi, l’art director partecipa alla scelta degli attori e collabora strettamente con il regista e la troupe tecnica. Oltre alla formazione artistica di base, deve avere una vasta cultura generale, con nozioni di design, cinema, tipografia, storia del costume ed essere aggiornato su tutti gli aspetti dell’attualità.
Entrambi i professionisti devono essere in grado di cogliere le possibilità espressive date dai vari mezzi di comunicazione e trovarne di nuove e originali.
Formazione
Per intraprendere una carriera nel settore pubblicitario non è indispensabile seguire un iter formativo specifico, in quanto il mestiere si impara con la pratica. Tuttavia, esistono percorsi di studio più appropriati di altri.
Per chi desidera diventare copywriter è consigliabile una formazione umanistica.
A livello universitario, sarebbe opportuno orientarsi verso la classe di laurea L20 – Scienze della Comunicazione, in quanto offre una preparazione mirata nel campo della pubblicità e dei media. L’offerta formativa è piuttosto varia e le denominazioni dei corsi di laurea sono attribuite direttamente dalle università, per cui risulta difficile elencare tutti i corsi attivati dalle varie facoltà.
Per svolgere la professione di art director è consigliabile un seguire un percorso in ambito artistico.
La formazione scolastica può iniziare già a livello di scuola secondaria di secondo grado. La riforma dell’istruzione, a opera del Ministro Gelmini, prevede la possibilità di iscriversi a un Liceo Artistico – Indirizzo grafica. Il percorso scolastico si articola in un biennio propedeutico e in un triennio di specializzazione, che termina con l’Esame di Stato.
Il Diploma in grafica consente l’iscrizione all’Accademia di Belle Arti e a tutte le facoltà universitarie.
Una volta conseguito il diploma, è possibile approfondire ulteriormente gli studi, frequentando l’Accademia di Belle Arti. P
Esistono poi numerose scuole private che organizzano corsi a pagamento in entrambi gli ambiti.
A Milano, l’Accademia di Comunicazione organizza un corso biennale post-diploma di copywriting e un corso triennale post-diploma di art direction. Per accedervi è necessario superare una prova pratica e una serie di colloqui conoscitivi, psicologici e motivazionali. Al termine del percorso di studi viene rilasciato un diploma, che ha validità in tutta Italia e nei paesi dell’Unione Europea.
L’Accademia organizza, inoltre, master post-laurea in copywriting, copywriting con specializzazione nei linguaggi multimediali e art direction.
Al termine dei corsi e dei master è possibile iscriversi all’Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti senza sostenere ulteriori esami.
L’Istituto Europeo di Design organizza un Corso di comunicazione pubblicitaria nelle sedi di Milano, Roma, Torino e Firenze. Il corso ha durata triennale, è a numero chiuso e riservato a chi è in possesso del diploma di scuola secondaria di secondo grado. Al termine del percorso si ottiene un Diploma accademico di I livello.